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中国企业需要什么样的全球化?

发布者:   发布时间: 2021-09-01 12:37 浏览次数:

  全球范围内,一场“逆全球化”的商业风暴,正在愈演愈烈。

  一方面,从科技到金融,诸多领域的限制依然存在;另一方面,贸易保护的兴起和关税的提升,也在不断增加中国企业的出口成本,降低企业的竞争力。

  以工业品市场中的“大蛋糕”美国为例,当前,美联储放水刺激以及疫情下高额补贴,催生了高涨的消费需求,也导致了汽车、家电、手机耐用品缺货严重,受制于疫情,美国本国的产能却又无法填补这一空缺。

  对于崛起的中国制造来说,这无疑是一个难逢的良机。

  然而蛋糕虽大,却并不是每个企业都能参与其中,高涨的关税和运输成本,让绝大部分缺乏海外产能的品牌,只能“望洋兴叹”。

  

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  (德鲁里世界集装箱指数显示,全球海上运输费用正在不断上涨)

  种种迹象都表明,风暴中的全球化市场,早已度过了那段凭借劳动红利出口创汇的“黄金时代”,眺望未来,或许正如社科院美国研究所所长倪峰所预言的那样:

  “一场供应链与产业链的韧性之战,已经打响。”

  1、 “广义全球化”带来了那些启示?

  而对于身处其中的中国企业来说,尽管战事来得过于仓促,但却并非没有案例可供参考。

  当今世界500强榜单上屈指可数的制造业品牌——丰田汽车,就是一家坚持同“逆全球化”浪潮斗争的企业。

  作为传统汽车企业的领跑者,过去的60年里,从抢占美国市场,到布局巴西,丰田在全球26个国家建立了超过52个生产基地,其产品和销量几乎辐射全球所有的新兴市场。

  丰田推动日本汽车制造产业走向全球的“秘诀”是什么?

  正如《丰田模式》一书的作者杰弗里·莱克所总结的那样,丰田让各个国家消费者都满意的关键,就在于“现地现物”原则:

  永远亲临市场观察需求,永远保证本土化生产。

  这样的好处是显而易见的,全球化生产降低了丰田的出口成本,有效规避了贸易摩擦,更重要的是,借助本土化生产,他们得以充分了解每一个市场的细微需求变化,并在生产中做出应对。

  “丰田不是把日本车卖给美国人,而是把美国车卖给美国人。”

  简单的道理背后,所蕴含的恰恰是大道至简的商业智慧,而今天,思考丰田的全球化之路,同样有助于为“逆全球化”乌云下,寻求走向世界的中国品牌,拨开一丝阴霾。

  中国品牌全球化的痛点在哪里?

  首要之处,就在于跨国贸易的巨大不确定性,市场需求、国家政策、贸易摩擦,种种因素瞬息万变,难以把握。

  面对这一痛点,全球化智库(CCG)特邀高级研究员梁国勇,曾经在《中国经济2040》一书中,总结了过往中国企业全球化模式的“误区”:

  其一是“伪全球化”,把中国商品卖向海外,出口创汇,全球化只发生在交易流程中;

  第二种则是“狭义全球化”,在所在国当地采购,当地雇佣,实质只是生产环节的降本增效。

  相比之下,真正有希望引领中国企业走向世界的,是第三种模式:广义全球化。

  相比前两者,它还涵盖了从研发、运营到战略制定各个环节的本土化,因而具备更强的适应力和生命力。

  今天,宏观来看,尽管全球经济的流动性仍在剧烈下降,但疫情的回溯和产业链的缺失,也让世界愈发意识到“中国制造”不可替代的地位。

  这之中,波动的市场行情,让专注模式一、二的品牌注定难以壮大,瞭望未来,全球市场的庞大空缺,最终还是属于那些专注本土研发、投资、生产的品牌。

  二、中国制造走出“创牌先锋”

  这一点,过往的岁月里,已经有企业为市场做出了深刻的演示。

  回顾中国家电40年的发展,廉价的劳动力和低廉的成本,让中国逐步成长为全球最大的家电制造基地,整体产能在全球占比60%—70%。

  但占有如此大的比重的,是“产品”,而非“品牌”。

  二十世纪90年代,很多国际著名的家电公司将生产转移到中国,使得中国成为全球家电生产的“综合车间”。

  从GE到LG,从松下到东芝,从西门子到伊莱克斯,据不完全统计,全球500强之列的家电企业中,近95%的企业都曾与中国的家电行业建立过贴牌生产合作关系。

  一个客观的事实是,贴牌代工,的确为中国家电产业的壮大带来了第一桶金,那段岁月里,中国家电出口年平均增长幅度为47%,产值也逼近百亿。

  然而长期来看,这一模式也损害了中国家电产业的创新能力和技术水平,让企业无力应对市场行情的波动,更无缘于行业顶尖品牌的宝座。

  相比之下,敢于主动放弃这一捷径,在海外市场“创牌”的海尔智家,虽然走过了一段充满艰辛与坎坷的岁月,但借助本土化战略的落地,这一品牌在当下“逆全球化”的风波中,则呈现出了一番全然不同的风貌。

  目前,海尔智家在全球每一个主流国家和地区都有自己的主流品牌,销售着主流的产品并有着自己的市场地位。在美国,海尔智家旗下品牌GE Appliances是在美国本土生产的家电企业里增长最快的,厨电、空调等份额第一;在欧洲,海尔智家旗下品牌Candy占据欧洲互联家电NO.1,海尔空调在俄罗斯连续四年TOP1,海尔酒柜、洗衣机、干衣机等在英国TOP1;在澳洲,作为新西兰顶级家电品牌的费雪派克以42%的市场份额稳居当地白电市场第一。

  纵观海尔智家的全球化,最大的差异就在于,它不是把中国产品卖给美国、俄罗斯等国家,而是通过研发、制造、营销“三位一体”的海外布局,在当地市场把当地的品牌卖给当地人,把美国造、俄罗斯造的海尔产品卖给当地人。如今,海尔智家已深入160多个国家和地区,且连续12次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1,以“本土化”创牌持续满足当地用户需求。

  三、海外创牌之路道阻且长

  回过头来,源自海尔智家的成长轨迹,也正好向世界阐述了“中国制造”不可或缺的理由。

  困境往往也意味着机遇,贸易保护主义盛行的背后,恰恰印证了各国本土品牌市场竞争力的走弱,值此之际,面对遍地机遇下的全球市场,渴望走向世界的中国品牌队伍,也在不断壮大。

  8月16日,美的集团就曾在投资者平台上表示,公司已经提出明确的目标:到2025年,海外销售收入要突破400亿美元。

  这意味着,美的集团将以更强大的决心深耕海外市场,将深入探索坚定且正确的方法论来支撑自己走向世界。

  对现在的美的而言,海外创牌转型自有品牌这条路还面临着不少压力。例如,航运和原材料成本的上涨,并购海外品牌文化难以统一,自有品牌短期内难以增利等等。但是,美的在海外市场已经初步实现30%自有品牌,成果正在逐渐显现。未来,美的在海外建厂、研发中心、服务配套等环节仍需要时间和资金投入的积累,方可在全球各地形成品牌认知度。

  回望过去,海尔智家今日的全球地位,也正是过去20多年的艰辛付出所孕育的果实,相较彼时“自主创牌”时,行业的不理解和质疑,现实最终证明了,这一方向的价值与意义。

  如今的海尔智家所代表的,早已经不是以往的“Made in China”,而是“Brand of The World”,海尔智家的成长背后,如同所有区域品牌走向世界的故事一样,所奠定的,是中国品牌在全球的影响力和竞争力。

  这或许也是为什么,伴随着海外市场战果的显现,这一品牌近期连续收获中信建投、西南证券、长江证券等多家券商研报“长期看好”关注。

  从这个角度来说,同丰田的故事一样,这样的全球化,才是真正塑造一个“世界品牌”的全球化。

  伴随着全球市场的风云涌动,面对充满不确定的未来,或许海尔智家所代表的模式,能够守护逆全球化风波中的中国企业,帮助他们重新燃起对抗时代风浪的信心。